Fini les coffres qui débordent et le transport de sacs de courses plein à craquer ! Casino a repensé la borne connectée en 2018 pour inventer le « picking wall ».
Fonctionnalité
1 français sur 5 considère les courses comme une corvée.Heureusement, Casino a trouvé une solution qu’il a implanté directement dans son concept-store phygital de Paris. Le Groupe a mis au point un mur tactile et connecté qui propose de commander ses courses alimentaires sur écrans géants via l’application Casino Drive et de se faire livrer à la maison. Chaque écran représente un rayon du magasin. Au total, 300 références sont disponibles (Connected Store, 2019)[1].
Comment ça marche ?[2]
Les produits peuvent être livrés dans une centaine de villes en France sous 24 heures dans un créneau de deux heures. Le Picking Wall est un moyen facile, rapide et ludique de faire ses courses en alliant plaisir et digital.
Enjeux
Le marketing expérientiel propose une palette de possibilités pour permettre aux points de vente de se réinventer face au e-commerce (Rieunier, 2017)[3]. L’idée directrice est de transformer les boutiques physiques en lieux de vie qui éveillent les sens et mettent en scène les produits. Pour autant, il n’est pas question de délaisser l’aspect digital, mais plutôt de trouver un équilibre entre les deux mondes. C’est dans ce but que les enseignes, notamment en grande distribution, adaptent leurs stratégies commerciales autour d’un univers phygital centré sur le client (Fournier, 2020)[4]. En ce sens, l’initiative du groupe Casino de proposer une offre augmentée, à travers un picking wall installé dans un concept store entièrement digitalisé, se comprend tout à fait.
"On essaie d’apporter au sein du magasin le meilleur de l’expérience Internet tout en continuant à s’appuyer sur ce qui fait le succès du physique…" Cyril BOURGOIS, Directeur de de la transformation digitale du groupe Casino.
Avec cette innovation, l’enseigne de grande distribution souhaite relever trois défis :
La combinaison des canaux physiques et digitaux pour créer les magasins connectés au service du client commence en 2010. Aujourd’hui, bien que la nécessité de phygitaliser les offres ne soit plus à prouver, beaucoup d’enseignes sont encore en période de transition et les consommateurs ne sont pas habitués à un tel niveau de technologie en grande distribution.
Avec l’ouverture d’un concept store 100% digitalisé en plein cœur de Paris en 2018, Casino a fait un grand pas. Cependant, même si l’enseigne est technologiquement prête, elle doit s’assurer que les consommateurs suivent le rythme et puissent s’approprier facilement chaque innovation. Le rôle du picking wall est alors d’aider les consommateurs à combiner plusieurs technologies (smartphone et borne connectée) dans un lieu physique pour faire leurs courses virtuellement.
L’expérience d’achat fait écho aux émotions, sentiments et stimulations ressentis par un client en situation achat. Elle joue sur le passage à l'acte (Bathelot, 2016)[5]. Plus elle est fluide, plus le consommateur est susceptible d’acheter. Avec le picking wall, l’expérience d’achat est vécue sur des outils numériques dans un environnement physique. Ceci implique que l'interface, à la fois du picking wall et de l’appli Casino Drive, soit pratique pour proposer une expérience sans coupure et rapide. A noter que les utilisateurs du picking wall seront occupés dans un lieu de vie. Il s’agit alors, par exemple, de transformer les étapes source de frustration pour les consommateurs comme le remplissage des formulaires d’inscription ou les options de paiement pour les rendre fluides (inscription avec Facebook/Google, saisie automatique, proposer toutes les possibilités de paiement…)[6].
On pourrait croire que proposer une expérience qui fasse rêver soit difficile pour la grande distribution. Pourtant, Casino s’attache à créer une expérience mémorable riche de sens pour susciter l’enchantement des visiteurs à travers sa phygitalisation. Apporter du plaisir à l’expérience de magasinage passe par la surprise du client. Il s’agit de surpasser ses attentes pour rendre son expérience inoubliable et occuper une place de choix dans son esprit. Il faut savoir que des clients enchantés peuvent devenir des ambassadeurs de marque et ainsi arborer des discours très positifs auprès de leur entourage et/ou des autres consommateurs (Geig, 2010)[7].
Ces défis sont communs à toutes les enseignes et sont indispensables pour favoriser la réussite d’une stratégie marketing centrée sur le client.
Insertion dans le parcours d’achat
La particularité du picking wall est qu’il permet de commander des courses avec un smartphone depuis un lieu physique. Pour l’instant il est uniquement proposé dans le concept store Casino mais la marque prévoit de le développer à l’externe[8], notamment dans des restaurants. Ainsi, voici une possibilité d’insérer le picking wall dans un parcours d’achat en dehors de Casino.
Contexte : Un consommateur déjeune dans un restaurant équipé d’un picking wall. Les serveurs sont chargés d’en faire la promotion et d’inciter le client à l’utiliser en attendant son plat.
Dans ce parcours, le client est confronté à 3 points de contacts avec la marque Casino : le personnel du restaurant, le picking wall, l’application Casino Drive via son propre smartphone.
Tout au long de son expérience d’achat, chaque décision va constituer pour le consommateur un moment de vérité (moment of truth)[9] d’après Mamann (2020) :
· Avant l’expérience d’achat : un stimulus (ici le personnel en contact) va contribuer à la considération du produit par le consommateur. Les infos transmises participeront à déclencher chez lui l’envie d’aller plus loin ;
· Pendant l’expérience d’achat : le consommateur va établir un contact avec le produit. En fonction de sa satisfaction lors de ce contact, il va décider de l’acheter ou non ;
· Après l’expérience d’achat : c’est le moment de l’évaluation globale. Le consommateur formule un avis duquel découle sa satisfaction à l’égard de l’expérience d’achat. Il sera alors en mesure de décider s’il va recommander ou non le picking wall.
Le personnel en contact occupe un rôle central dans la promotion du picking wall pour éveiller le besoin de faire ses courses chez le consommateur. A noter aussi que c’est le picking wall qui va à la rencontre du client en s’insérant dans son quotidien et non l’inverse.
On peut dire que Casino est en bonne voie pour changer la perception des courses, encore vues comme une corvée aujourd’hui. Maintenant, on peut faire ses courses pour patienter en liant l’utile à l’agréable.
Voilà ! Le picking wall n’a plus de secrets pour vous. Si vous en croisez un sur votre route, dans un concept store, un bar ou un restaurant, n’hésitez pas à le tester. Il vous sera difficile de vous en passer !
Références
Fournier M. (2018), « PHYGITAL : Le meilleur des deux mondes », Banane Pourpre, 50 pages.
Rieunier S. (2017), « Marketing expérientiel et sensoriel du point de vente », Marketing / Communication, 5eédition, pages 18 à 38.
Think with Google (2016), « Fluidité de l'expérience d'achat », Mobile, Articles internationaux, Commerce de détail, pages 24 à 28.
[1]http://www.connected-store.com/4-casino-a-lere-du-phygital-13337
[2]Casino Supermarchés (2018), Dossier de presse : Le 4 Casino, pages 8 et 9
[3]Rieunier S. (2017), Marketing sensoriel et expérientiel du point de vente, 5eédition
[4]https://bananepourpre.fr/phygital-le-meilleur-des-deux-mondes/
[5]https://www.definitions-marketing.com/definition/experience-d-achat/
[6].https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-145/industry-perspectives/articles-internationaux/chapitre-4-fluidite-de-lexperience-dachat/
[7]https://www.kpam.fr/blog/lenchantement-clients-au-dela-de-la-satisfaction-clients/
[8]https://www.ecommercemag.fr/Thematique/retail-1220/Diaporamas/visite-guidee-nouveau-concept-phygital-casino-334226/integration-solutions-connectees-334228.htm#
[9]Source : https://www.fullcontent.com/les-moments-de-verite-moments-of-truth-zmot-fmot-smot/
