On estime que 71 % de la population Française joue occasionnellement à des jeux vidéo, ce qui représente 37,15 millions de personnes.

Le « gaming » est devenu une activité quotidienne qui touche désormais plusieurs catégories de personnes très diverses. Selon l’étude « Les Français et le jeu vidéo »[1] mené pour le Syndicat des Editeurs de Logiciels de Loisirs (SELL), il est estimé qu’1 internaute sur 3 joue tous les jours aux jeux vidéo.

Quant au profil des utilisateurs, on constate que les hommes sont légèrement majoritaires avec 52%, contre 48% pour les femmes. L’âge moyen est de 42 ans pour les hommes et 39 ans pour les femmes.

41 % des jeux préférés par les Français sont des « casual game », c’est-à-dire des jeux occasionnels, ou des jeux mobiles

En termes de support, le smartphone est actuellement le moyen le plus utilisé par les joueurs (53%), juste devant l’ordinateur (50%) et la console (46%). Toutefois, on note une diversification des usages. En effet, les joueurs déclarent utiliser généralement plus de 2 supports. Les consoles de jeu et les portables sont davantage prisés par les populations les plus jeunes, tandis que les ordinateurs et tablettes sont plus utilisés par les plus âgés.

Au niveau de la pratique sociale, 78% des adultes jouent à des jeux seuls, 13% d’entre eux jouent à plusieurs physiquement et seulement 9% jouent en ligne à plusieurs. 1 adulte sur 5 se sent concerné par le sentiment d’appartenance à une communauté.

C’est grâce à l’essor des jeux vidéo que de nouvelles pratiques marketing ont pu voir le jour. En effet, plusieurs entreprises ont voulu intégrer ce mécanisme du jeu dans leurs stratégies. C’est pourquoi la notion de gamification en marketing prend alors tout son sens.

Fonctionnalité

Définition : C’est dans les années 2000, lors d’une conférence donnée par Jesse Schell, professeur de technologies et de design de jeux vidéo qu’apparait la notion de gamification. Celle-ci se traduit comme étant « l’idée d’un avenir dans lequel toutes les activités du quotidien seraient soumises à un système de points et de récompenses ».

C’est en 2010 que cette notion s’introduit dans le marketing par Gabe Zichermann, expert reconnu en gamification. Selon lui, « la gamification est une technique marketing qui exploite les mécaniques et les processus cognitifs du jeu pour engager les utilisateurs » et « l’art et la science de transformer les interactions quotidiennes de vos clients en jeux qui servent vos objectifs commerciaux ».[2]

Suite à ces diverses définitions, on note l’aspect business de la gamification. En effet, ce phénomène consiste à ajouter des « éléments ludiques capables de susciter plus de plaisir et d’engagement dans des produits et des services qui ne sont pas des jeux ».[3]

Objectifs :

- Se distinguer de la concurrence

- Capter l’attention du consommateur

- Personnaliser la relation avec le consommateur pour lui apporter une expérience encore plus personnalisée

- Engager durablement les utilisateurs

Les outils : Pour utiliser la gamification, les entreprises peuvent utiliser plusieurs dispositifs selon la stratégie menée. Voici quelques exemples d’éléments ludiques[4] :

- Les avatars : identité visuelle du personnage représenté par le joueur

- Les badges : représentation visuelle d’un accomplissement/niveau

- Les accomplissements : correspondent à des objectifs dans le jeu

- Les collections : pièces, points...

- Les points : permettent de définir le statut du joueur, ses avantages…

- Le classement : avec les autres utilisateurs

- Les niveaux : permettent à l’utilisateur de se situer dans le jeu

- Les équipes : stimuler le joueur en développant sa motivation

- Les biens virtuels : acquisition de certains éléments

- Le déblocage de contenu : en fonction de l’avancée de l’utilisateur

- L’environnement social : montrer au joueur son réseau autour de lui

Enjeux

Évoluant dans un environnement toujours plus concurrentiel, les entreprises se doivent de miser sur des stratégies génératrices de valeur. Ainsi, pour se démarquer des concurrents, la gamification prend tout son sens. En effet, ici l’objectif est de créer une nouvelle émotion chez le client, notamment en faisant appel aux principes du jeu. Lui lancer des défis et lui offrir des récompenses par exemple, va faire en sorte qu’il se rappelle davantage de la marque. Toutefois, la difficulté d’une stratégie de gamification réside dans le choix de l’opération créative. Celle-ci devrait être capable de marquer l’esprit des internautes sur-sollicités par une multitude de messages publicitaires.

Parmi les entreprises adeptes du principe de gamification, il est possible de citer l’exemple de Coca-Cola. En 2013, la célèbre marque a lancé une campagne de communication à Hong Kong[5], avec un spot publicitaire et une application pour smartphone. Lorsque la publicité était diffusée chaque soir, les téléspectateurs étaient vivement encouragés à télécharger l’application mobile et à secouer leur téléphone dans l’espoir de gagner une réduction sur leur prochain achat. Les retombées de cette opération ont démontré la puissance de la gamification en marketing. Un jour après son lancement, l’application était classée numéro 1 de l’App Store Hong Kong. Au bout d’un mois, Coca-Cola recensait 380 000 téléchargements. Cette campagne publicitaire a réalisé un total de 9 millions de vues (télévision, YouTube, Weibo).

Depuis son apparition, le jeu a toujours permis de rassembler un grand nombre de personnes. En effet, se retrouver en compétition avec d’autres joueurs, obtenir des récompenses et se plonger quelques temps dans un monde virtuel peut paraître stimulant aux yeux de plusieurs individus. Ainsi, la mise en place d’un jeu peut représenter une excellente opportunité pour une entreprise. L’internaute voit alors une façon originale d’entrer en contact avec la marque. Celui-ci peut alors être curieux en souhaitant découvrir le contenu, être attiré par le gain potentiel, faire partie de la marque… En clair, l’apport d’un jeu dans une stratégie marketing génère un fort taux d’engagement. C’est par ce biais que l’entreprise va développer une communauté et interagir avec (utilisation des réseaux sociaux, commentaires, like, partage de contenus…).

Starbucks a notamment su développer le sentiment d’appartenance à une communauté suite au lancement d’une application visant à récompenser ses clients fidèles. Plus ce dernier consomme, plus il gagne d’avantages (points, récompenses, réductions, consommations gratuites…)[6].

En résumé, nous pouvons distinguer trois règles d’or pour réussir une stratégie de gamification[7] :

- Proposer un jeu créatif et original : L’objectif est de se démarquer des concurrents tout en nourrissant l’image et le positionnement de l’entreprise. Les utilisateurs doivent pouvoir être inspirés par ce contenu.

- Entretenir le dialogue : Pour maintenir des échanges entre la marque et les joueurs, le jeu doit pouvoir être engageant tout en invitant à la conversation. L’interaction est donc l’un des enjeux majeurs d’une telle stratégie.

- L’engagement : L’un des buts de la gamification est de proposer une expérience totalement individuelle et unique à chaque client grâce au jeu. Ainsi, cette démarche offre à l’entreprise l’opportunité de faire du one-to-one, en engageant durablement ses clients.

Enfin, il est important de souligner que le choix de la plateforme sera déterminant pour mener à bien une stratégie de gamification. En fonction de l’objectif recherché (faire connaître la marque, engager durablement…), la marque peut choisir le support qui semble le plus adapté : application mobile, site internet, landing page…

Insertion dans le parcours d’achat

La gamification peut avoir lieu à n’importe quel moment du parcours d’achat tel que le montre le schéma suivant.

Bien évidemment, il se peut que certaines actions interviennent dans d’autres phases du parcours d’achat. Par exemple, il est tout à fait envisageable qu’un jeu en équipe intervienne pendant l’acte d’achat, afin de gagner davantage de points, améliorer son classement…

On parle aussi de gamification du point de vente[8], en rendant ludique l’acte d’achat dans le magasin. Cette démarche fait généralement appel à des applications sur les smartphones. Des quizz peuvent ainsi être réalisés sur le lieu de vente, tout comme une éventuelle chasse virtuelle.

Bien que le principe de gamification puisse représenter une piste intéressante pour une entreprise, il est important de garder à l’esprit que cette stratégie n’est pas forcément adaptable à chaque secteur d’activité. Par exemple, dans le milieu bancaire, il est très difficile de faire appel aux principes du jeu, notamment dans l’obtention d’un prêt.

- Sur l’échelle de la lucidité. Création et gamification, Aymeric d’Afflon, 2012

- Defining gamification : a service marketing perspective, K. Huotari, J. Hamari, 2012

- « Gamification » from the perspective of service marketing, K. Huotari, J. Hamari, 2012


[1]« Les Français et le Jeu Vidéo », étude pour le SELL https://www.sell.fr/news/lessentiel-du-jeu-video-octobre-2019

[2]Zichermann et Linder, 2010

[3]Zichermann et Cunningham, 2001 ; Flatla et Al, 2011

[4]Ambroise Collon, 2016

[5]A Hong Kong, la gamification de Coca-Cola, Clément, 21/02/2013 https://www.elgamificator.com/a-hong-kong-la-gamification-de-coca-cola

[6]How Starbucks uses gamification… and your small business can copy them, 12/08/2016 https://www.lionsharkdigital.com/blog/how-starbucks-uses-gamification-and-your-small-business-can-copy-them

[7]Marketing digital : la gamification c’est du sérieux !, Olivier Simonis, 25/06/2018 https://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/1210296-marketing-digital-la-gamification-c-est-du-serieux/

[8]Gamification point de vente, B.Barthelot, 12/01/2020, https://www.definitions-marketing.com/definition/gamification-point-de-vente/