Ouvert en mai 2019, Auchan implante au Luxembourg un nouveau concept d’hypermarché :  le Lifestore.

Comment le concept de "Lifestore" repense l’hypermarché de demain ?

Problème rencontré

Contexte

Avec l'émergence du e-commerce, le marché du non alimentaire dans les hypermarchés est fortement impacté. En effet, selon une étude Nielsen, les hypermarchés français connaissent une baisse de 30% de leur chiffre d’affaires en 2018. Dans ces hypermarchés, on note la présence du groupe Auchan. Ce dernier a cédé 14 établissements (13 supermarchés et 1 hypermarché). Cependant le groupe Auchan Retail fait front à cette crise.

Auchan essaie de trouver une solution à l’écroulement du monde de l’hypermarché. Il a trouvé le concept de “Lifestore”, l’hypermarché de demain. Ce concept existe actuellement dans trois villes en Chine, en Italie et le petit dernier au Luxembourg. Il s'appelle "La cloche d'or". Un centre commercial de 75 000 m², avec 130 boutiques, 20 restaurants et un hypermarché Auchan de 12 000 m².

Enjeux

L’enjeu est d’actualité. En effet, les mœurs actuelles changent, de nouveaux modes de consommations naissent avec l’émergence du « fait maison » coller aux nouvelles attentes sur les produits sains et travaillés sur place.

Cibles

Auchan « Cloche d’Or » a défini un cœur de cible différent, plus axé sur la jeunesse, une cible plus actuelle. Outre cet aspect, la clientèle est plus divisée entre les employés de bureau (multiplication des bureaux autour du LifeStore), les familles et surtout les frontaliers.

Objectifs

Selon Cyril Dreessen (DG d’Auchan Retail Luxembourg), l’objectif de créer un « Lifestore » était de se démarquer totalement de la vision de l’hypermarché d’aujourd’hui.

Moyens

  • 477 employés
  • 12.000m² de surface de vente

Budget

L’investissement total s’élève à environ 15 M € pour l’aménagement seulement.

Solution stratégique

Auchan Cloche d’Or est une entreprise de grande distribution dont les fonctions sont transactionnelles, relationnelles et expérientielles. Cela signifie que cet Auchan assure les fonctions de mise à disposition des biens et services, développe la confiance du consommateur et le fidélise. Il agit sur les états émotionnels et la valorisation de l’acte d’achat grâce à un concept innovant dans le monde du retail. Cette innovation montre une vision du retail Auchan améliorée. En effet, Auchan Cloche d’Or se base sur les fondements des hypermarchés basiques en y ajoutant une étape immersive plus axée sur le parcours d’achat. Ainsi, il vise à valoriser les nombreuses actions du quotidien. L’engagement et la détermination des clients manifestent leur volonté de répondre aux défis d’aujourd’hui et de demain : la bonne alimentation, l’offre responsable, la lutte contre le réchauffement climatique, la protection de la biodiversité, l’encouragement de l’économie circulaire, la solidarité et l’insertion sociale, l’emploi et la qualité de vie au travail dans un univers repensé afin de convertir le consommateur en consom’acteur.

Auchan Cloche d’Or utilise un canal de distribution long, ses produits passent du producteur au grossiste avant d’être commercialisés aux consommateurs finaux. Cela a pour avantage de réduire les frais organisationnels.

Il déploie majoritairement une stratégie intensive en distribuant des produits de grande consommation à des prix plus ou moins faibles. Cela engendre une perte de contact importante entre l’hypermarché et les clients. Toutefois, Auchan Cloche d’Or essaye de remédier à ce problème grâce à ses nouveaux services innovants disponibles comme par exemple l’espace beauté ou encore l’espace fitness qui renouent une complicité avec les clients

Calqué sur le chemin traditionnel de la grande distribution, Auchan Cloche d’or se base sur ces 4 facteurs clés de succès à savoir : le choix, l’offre, l’expérience et la notoriété.

Ce concept de “Lifestore” change totalement la perception client. En effet, Auchan passe d’une vision classique d’un hyper (Lieu de vente lambda où le client ne fait que mettre des produits dans son panier sans réel accompagnement) à une vision plus moderne où le client est plus impliqué dans son processus d’achat.

Mise en œuvre opérationnelle

Avec sa superficie bien pensée de 12.000 m², Auchan est l’un des premiers à lancer un nouveau concept merchandising au travers de ses nombreux produits et services hors du commun. Cela lui permet de détenir un certain avantage concurrentiel et de se distinguer dans son marché. Des démonstrations dans les rayons et des distributeurs peu commun d’huile bio, de vin … sont présents. Tout cela associés à une qualité de service irréprochable tend à avoir une atmosphère et une ambiance sereine, agréable et à rendre les clients accros à cette enseigne.

Les herbes aromatiques cultivées sur place.

Auchan Cloche d’Or a un assortiment riche et varié comme un hypermarché basique. Cette enseigne propose tous les produits de consommation courante (alimentaires ou non, grandes marques, marques de distributeurs) dans le but de satisfaire chaque envies et besoins. L’assortiment étant important, le niveau de qualité dépend des produits. Certaines marques sont plutôt nominatives, d’autres sont quand-à elles figuratives. L’intérêt d’un tel assortiment est de pouvoir retrouver facilement le produit et de rassurer le client.

Les univers d’Auchan Cloche d’Or sont les suivants : Textile, Electronique et Électroménager grand public, PGC et PF Industriel, Alimentaire traditionnel, Maison Déco, Loisir extérieur et Auto-brico, culture, papeterie et jouet, Santé

Ces « univers » expliqués ci-dessus, sont ventilés dans 2 pôles : « Le goût du bon » pour la partie alimentaire et « bien être au quotidien » pour la partie non alimentaire.

Les avantages et inconvénients d’un assortiment riche sont les suivants :

Les avantages et les inconvénients d'un assortiment riche

L’univers du textile ou encore la librairie sont laissés de côté. La place ainsi gagnée est directement pris d’assaut par un large espace bio et à une cave à la mise en scène soignée qui répondent aux besoins d’une clientèle de plus en plus exigeante. De nouveaux services sont créés et de nouveaux métiers intègrent l’hyper. Les agents de sécurité et hôtesses de caisses se mutent en “welcomers” chargés d’accueillir les clients dans les meilleures conditions possibles. Coach sportif, coach diététique, fleuriste ou encore « personal shopper » font aussi leur apparition.

Mais ce qui fait toute la différence sur ce magasin laboratoire, c’est le côté métier de bouche qui est mis en avant. En effet, sur un nombre de 477 collaborateurs, plus de 100 salariés sont consacrés aux métiers de bouche. L’enseigne propose des expériences liées aux goût tels que :

  • Convenience : Bière luxembourgeoise à l'Atelier des Brasseurs, La collection d'épices, nos exclusivités de commodité
  • Masterclasses culinaires avec Anne's Kitchen (influenceuse) : Dans ses Masterclasses " Everyday Easy - seasonal cooking with a wowfactor ", l’instagrameuse propose ses astuces pratiques pour cuisiner des recettes rapides et faciles en semaine.
  • Jean Bouteille : Système de mis en bouteille d’huiles, de vin en vrac.

Auchan possède aussi deux pôles restauration : le « food court » et la brasserie.

Le "Food Court" 

Le restaurant d’Auchan Cloche d’Or “La Brasserie” est implantée dans le magasin, au cœur même de la zone “métiers de bouche” (Fruits et légumes, fromagerie, boucherie, charcuterie, traiteur et poissonnerie). Cet emplacement atypique permet au restaurant d’être une plaque tournante de cette zone où chaque produit vendu aux stands est sublimé par un chef. L’objectif est de faire découvrir les produits vendus dans le “Lifestore” (épicerie, cave, MBA …) et faire vivre une expérience unique aux consommateurs dans un cadre plus agréable favorisant leur acte d’achat.

Les enjeux du restaurant sont de développer et fidéliser la clientèle mais également de développer les ventes grâce à ce nouveau concept qui propose des repas avec les produits commercialisés dans les divers stands artisans.

Le fait d’avoir ce restaurant à proximité des rayons de bouche (boucherie, poissonnerie, liquides…) permet de respecter les 5B de KEPNER : Avoir sa marchandise au bon endroit, au bon moment, à la bonne place, dans les quantités qui conviennent et avec un prix qui convient est la base du merchandising.

La "Brasserie" : le restaurant au cœur du LifeStore

Chaque personne souhaitant manger dans La Brasserie est amenée à une table et servi par un serveur comme dans un restaurant classique. De ce fait, il n’y a pas de zones chaudes ou de zones froides.  En revanche, les cartes varient en fonction des saisons (tous les 2-3 mois). Malgré les saisons creusent, le flux client reste stable. Le groupe compte environ 10 000 personnes par mois (Comptoir + Brasserie + Plat à emporter). L’avantage concurrentiel que ce restaurant a de plus que les autres est le fait de proposer des produits vendus uniquement en magasin. Il n’y a donc pas de problèmes de stocks produits pour les recettes proposées aux clients car ils proviennent des stands des métiers de bouches… De plus, les clients pourront reproduire les repas de la carte du chef. La règle d’implantation et de mise en valeur des produits est simple : Une vingtaine de produits pour la carte Brasserie et environs une cinquantaine de produits aux “Comptoirs du goût”. Dans les restaurants, les produits commandés sont servis à table dans des assiettes dressées comme dans des restaurants gastronomiques. Les prix sont fixés par les chefs en fonction des produits utilisés. C’est proportionnel au grammage.

Résultats

Le directeur Frédéric Vital estime qu’Auchan Cloche D’Or “redéfini complètement l’expérience des achats” en s’inspirant des start-ups digitales. En effet, selon ce dernier, le e-commerce révolutionne la consommation. Ils ont “imaginé le futur de la grande distribution et renoncé à certains fondamentaux historique du métier”. Nous retrouvons le concept de “Lifestore” autour de “l’univers du goût”. Environs 9 millions du chiffre d’affaires est concentré sur les activités de restauration. Ces zones d’animations sont implantées dans l’espace “Made in Bouche” et sont complètement ouvertes afin d’attirer l’œil et accueillir un maximum d’individus.


Sources :