Face à l’essor d’internet, le premier réflexe est d’aller chercher de la data sur le digital, où il est facile de traquer de A à Z le parcours d’achat du client. La data apparaît désormais comme un outil indissociable de la connaissance que souhaitent avoir les commerçants de leurs clients ou de leurs prospects. Aujourd’hui, le commerce physique est toujours le premier point de contact avec les clients, il est donc intéressant de se demander comment les points de ventes peuvent être exploités, en matière de collecte de data.
La data, quèsaco ? Pourquoi l’utiliser ?
La data c’est l’information dématérialisée, capable de circuler à travers un réseau de télécommunication ou informatique. Dès qu’une information est transcrite de manière numérique, cette dernière se transforme en data. Par exemple, lors de sa navigation sur internet, l’utilisateur génère de la data : en effet, ses informations de navigation sont inscrites et générèrent de la donnée exploitable pour l’entreprise. La data est donc une donnée qui résulte d’une observation. Une donnée est objective. Comme dit précédemment, la data permet de recueillir de l’information, et l’information c’est le pouvoir. L’information résulte de la collecte de donnée, dans le but de délivrer un message. Une information est subjective. En effet, celui qui détient de l’information et qui est capable de l’exploiter et de l’interpréter à bon escient pourra développer de la connaissance. La connaissance permettra d’anticiper les éléments liés à son environnement et pourra permettre de développer des offres plus appropriées pour ses clients ou encore de parfaire son ciblage.
Phénomène de « Big Data »
Ces dernières années ont été marquées par le développement d’Internet. Ce boom a laissé place à un phénomène appelé le Big Data, qui est un terme désignant la masse de données qui transite chaque jour sur le Web, masse de données qui augmente de manière gigantesque au fil du temps. La notion de Big Data est un terme qui s’est popularisé dès 2012 pour traduire le fait que les entreprises sont confrontées à un volume de données (data) à traiter de plus en plus important, données qui présentent un fort avantage commercial et marketing. Ce phénomène de Big Data n’est pas propre qu’au commerce et au marketing bien évidemment, mais le développement du commerce électronique et du marketing digital a joué un rôle prépondérant dans l’avènement de ce phénomène. Le Big Data est souvent résumé par la règle de 5V, qui fait référence à cinq éléments clés à prendre en compte dans le cadre d’une démarche d’optimisation de la gestion des données collectées. Ces cinq points sont :
· Variété : les données recueillis peuvent êtres diverses et variées : textes, chiffres, contenus photos ou vidéos, données personnelles sur les clients…
· Véracité : le flux important de données qui circule laisse place à la question de leur fiabilité : diversité des points de collecte, activité des robots/faux profils…
· Vélocité : les données doivent être collectées et traitées en temps réelles avant leur obsolescence, comme par exemple pour certains usages du marketing prédictif
· Volume : dans le domaine du marketing, le volume des données à collecter et à traiter sont considérable et en augmentation constante, due aux pratiques d’analytics et de géolocalisation. Les données provenant des objets connectés devraient renforcer ce phénomène ce croissance.
· Valeur : la finalité de l’exploitation du Big Data est de générer de la donnée ayant une réelle valeur économique ou sociétale, face à un phénomène d’infobésité.
Comme nous l’avons vu, la collecte de données va de pair avec le e-commerce, car il est facile de recueillir des données sur le web, où tout est traçable, grâce à divers dispositifs (cookies, tags…). Mais la collecte de données pourrait être enrichie par le commerce physique.
Big Data : et si les magasins devenaient les premiers fournisseurs de données ?
Longtemps apanage des marchands de e-commerce au travers de différents outils analytiques qui permettent, par exemple, de connaître précisément le nombre de visiteurs d’un site, le temps qu’ils passent sur ce dernier, leurs parcours de navigation ou encore les pages les plus (ou les moins) visitées, la data online a évolué et a peu à peu permis de mieux identifier ce parcours, mais aussi le contexte d’utilisation et l’intention de l’utilisateur. Des données très fines qui permettent d’améliorer l’expérience utilisateur et le taux de conversion, y compris en magasin. Selon plusieurs data-analystes, les datas recueillies en ligne sont de plus en plus utilisées pour influencer les stratégies déployées in store.
«À l’heure d’internet, les réseaux physiques ont encore de beaux jours devant eux» déclarait Michel Édouard Leclerc sur LSA en mai 2016. Une conviction qui s’avère particulièrement visionnaire et pertinente au vu des actualités.
Les signaux qui remettent le commerce physique au premier plan sont nombreux :
· La génération Z (depuis 1997) préfère faire ses achats en magasin, malgré une génération ultra-connectée, 92% des ventes d’effectuent en point de vente physique.
· L’e-commerce ne représente « que » 10% des ventes annuelles globales. La croissance du e-commerce stagne, et le panier moyen ne fait que de baisser.
· Les pure-players s’intéresse de plus en plus au commerce physique, comme les deux mastodontes du commerce électronique Amazon et Alibaba
· Le taux de transformation est 20 fois plus élevé en magasin que sur les sites internet
Face à un tel constat, il est indispensable de mettre en place un moyen de collecte de données en point de vente physique, autrement appelé le data-in-store.
Transformer les magasins physiques en un écran comme les autres : des nouvelles opportunités à saisir pour les retailers
Votre premier média ? C’est votre réseau de magasin bien évidemment ! Le flux de passants in-store est 10 fois plus important que le flux de passant sur un site de e-commerce. Par ailleurs, il devient en effet de plus en plus difficile d’émerger, d’exister ou de se faire un nom sur internet. Pourquoi ? Car il y a désormais plus de 200.000 sites marchands en France, soit presque autant que de commerces physiques, sauf qu’ils sont tous dans une seule et même rue : Google ! Mais la vraie question à se poser est comment capter de l’information dans un point de vente physique ?
Les points de vente physiques sont longtemps restés des boîtes noires où la collecte de données était très faible, où seuls les inputs (comptage du nombre de visiteurs entrant dans le point de vente) et les outputs (collecte de données grâce au système de caisse avec les cartes de fidélité) étaient des données identifiées. Mais aujourd’hui, face au développement technologique, de nombreux outils de collecte de données in-store commence à faire leur apparition et peuvent permettre la collecte tout au long du parcours du client dans un magasin. Les outils permettent une collecte, que je désignerai comme une « collecte en trois phases », à l’entrée (comptage), dans le magasin (analyse comportementale et suivi du parcours), et l’activation pendant et après la visite (activation de leviers).
Le comptage
Comme dit précédemment, le comptage client est depuis longtemps une source de données in store. Cette donnée est recueillie à l’aide de plusieurs techniques : faisceau laser au niveau d’une porte d’entrée, pression sur un plancher, passage d’un tourniquet… ces moyens de comptage sont situés à des endroits stratégiques du magasin. Le comptage compte évidemment le nombre de visiteurs, et non pas le nombre d’acheteurs. Le système de caisse, lui, permet de recueillir le nombre d’achat. Grâce à ces deux données, le nombre de passage en magasin et le nombre de passage en caisse, l’entreprise peut facilement calculer son taux de transformation. Par exemple, si 10 clients rentrent dans le magasin et que 5 passent en caisse, le taux de transformation sera de 50%.
L’analyse comportementale et le suivi du parcours in-store
L’analyse comportementale a pour principe la reconnaissance de forme et de direction. Elle permet de comprendre les comportements des visiteurs sur une population non identifiée (déplacement, prise en main de produits, …). Cette récolte de données liée à ce facteur d’analyse peut être mise en place par le biais d’utilisation de caméra 3D ou de caméra thermique. Ces deux dispositifs permettent de déterminer la signature d’un individu (forme pour la caméra 3D ou thermique pour la caméra thermique) et les caractéristiques de ce dernier : hauteur, largeur, vitesse et direction, qui permettra de les suivre dans le magasin et de récolter des données sur son parcours.
Le suivi du parcours a pour principe le suivi de la localisation d’un visiteur. Il peut être réalisé par les outils précédemment présentés, mais également par synchronisation entre un smartphone identifié (device) et des émetteurs (Wi-Fi/Bluetooth). Il permet de suivre le parcours d’un individu (mais pas ses interactions avec les produits) et offre la possibilité d’interagir avec lui s’il est connecté (message push, notification, …).
Des solutions technologiques comme le Wi-Fi tracking se développent vitesse grand V depuis quelques années déjà. Ce système permet de capter de la donnée anonyme afin de comprendre le comportement de vos clients en magasin. Aujourd’hui, grâce au développement de la téléphonie mobile, omniprésente dans le quotidien de quasiment tous les clients, les smartphones se transforment en « cookie du monde réel », ce qui permet d’avoir un niveau d’analyse quasiment similaire à celui sur le Web. Pour résumer, le Wi-Fi tracking est l’équivalent d’un Google Analytics, mais version point de vente physique. De plus, cette nouvelle technologie peut être, avec le consentement de vos clients bien sûr, associée à des données de profil (carte de fidélité, fichier client…).
Activation pendant et après la visite
L’activation pendant le parcours d’achat se fait par le procédé évoqué précédemment, qui est la synchronisation entre un smartphone et des émetteurs. Les émetteurs, placés dans le point de vente, sont soit le Wi-Fi (Wi-Fi tracking), soit le Bluetooth, avec la technique du Beacon, qui consiste à diffuser un signal via un émetteur avec un ID unique (émetteur placé en magasin), lu par le device visiteur (smartphone du client) et envoyé vers un serveur qui analysera la localisation dans le point de vente.
Ces deux techniques permettent de déclencher des actions on-device (sur le smartphone) en temps réel. Mais ces techniques ont une limite… il faut que les clients aient soit le Wi-Fi soit le Bluetooth activé sur leur mobile, qu’il possède l’application enseigne (application propre au magasin ou l’enseigne) et qu’ils aient accepté de recevoir des notifications sur cette applications. Si ces trois points sont remplis, ce groupement permet alors de développer, à l’instar des sites de e-commerce, des mécaniques relationnelles comme des offres personnalisées en temps réel pendant le parcours d’achat, ou alors des relances post-visite, des relances promotionnelles….
Face à l’essor de ces nouvelles techniques de captation d’informations, la collecte a deux impacts sur le Système d’Information Marketing (SIM) d’une entreprise :
· Il doit être capable d’accueillir un gros volume de données : le trafic magasin est bien plus élevé que le trafic web. Des architectures spéciales (architectures Big-Data), peuvent être nécessaires pour le traitement de l’ensemble des données recueillies.
· Il doit accueillir de nouveaux identifiants : les cookies n’existant pas dans le monde applicatif (iPhone et Android), au sein des applications mobiles, l’équivalent d’un cookie se nomme « device ID », il s’agit d’un numéro d’identification unique du terminal crypté, attribué par le système d’exploitation. On parle d’IDFA pour iOS (iPhone) et AAID pour Android (Samsung, Google Pixel, Huawei…)
Il est donc indispensable de respecter ce prérequis avant de se lancer dans quelconque captation de data-in-store. Si ce prérequis est respecté, l’entreprise a toutes les cartes en main pour activer de nombreux leviers commerciaux.
Ces outils constituent l’in-store analytics. Des nouvelles technologies qui ont permis une petite révolution dans le monde du retail. Grâce à l’in-store analytics, les commerçants peuvent répondre à des questions comme « à quelle heure est-il rentré dans le magasin ? », « dans quel rayon est-il passé ? », « combien temps a-t-il passé dans le rayon/magasin ? » ou encore « à quelle heure est-il sorti ? ». Ainsi, la collecte de data en magasin permet aux retailers d’améliorer l’expérience client au sein des magasins, d’optimiser les parcours des visiteurs et ainsi de répondre aux attentes des consommateurs.
Des nouvelles technologies qui permettent de répondre aux attentes des clients
Pour conclure cet article, il est bon de rappeler L’ÉLÉMENT LE PLUS IMPORTANT : Le data-in-store, comme la collecte de données sur internet, a pour but premier de vouloir personnaliser l’expérience client avant, pendant, et après la visite. La personnalisation est un des atouts majeurs du e-commerce. Partant avec un handicap au départ (pas de possibilité de toucher le produit, de le regarder réellement…) le commerce digital a su mettre en avant de nombreux services (avis client, Wishlist…) et ainsi créer une expérience client unique et très appréciée, au point de devenir LA référence dans la matière. Ce perfectionnement en matière d’expérience client a été possible grâce aux cookies, qui permet de reconnaître un client à chaque visite et ainsi de pouvoir personnaliser l’expérience de chacun. Aujourd’hui, il est désormais possible de faire en magasin, ce que le digital fait depuis quelques années, grâce à ces logs et à ces identifiants issus des smartphones, omniprésents dans le quotidien.
Alors que nous constatons un ralentissement de la croissance du e-commerce et que les pure-players commencent à s’intéresser grandement au marché du commerce physique, les retailers ont tout intérêt d’anticiper cette vague de nouveaux outils technologiques. En intégrant rapidement des outils de captation de données dans les points de ventes, les retailers se constitueront un véritable trésor de guerre et posséderont ainsi un incroyable avantage concurrentiel sur les mastodontes du e-commerce qui risquerait de faire une entrée fracassante sur le marché du commerce physique, afin de les battre à leur propre jeu : la connaissance client.
