Depuis les années 2000, les points de vente physiques ont été malmenés par la montée en puissance du commerce en ligne, encouragé par le développement des nouvelles technologies de l’information et de la communication, comme les     tablettes ou, plus récemment, les Smartphones.

Face à cette concurrence numérique, les magasins ont vu leur fréquentation diminuer, les astreignant à rapidement déployer des stratégies omnicanales[1].

A l’ère où le consommateur est ultra-connecté et mobile,  comment attirer de nouveau les consommateurs vers les points de vente physiques ?

Fonctionnalité

Le commerce électronique et le commerce physique ne sont plus en affrontement, bien qu’ils restent tout de même concurrents. Ces dernières années ont montré que le commerce actuel (et futur), résidait clairement dans la synergie entre les deux sphères, physique et numérique.

Pour attirer de nouveau les consommateurs vers les boutiques physiques, les enseignes peuvent mettre en place une stratégie dite de « web-to-store ».

Que signifie-t-elle ?

Une stratégie de web-to-store, désigne tous les dispositifs utilisés sur Internet permettant d’attirer les consommateurs en magasin physique et ainsi, de les inciter à y finaliser l’acte d’achat.[2]

La mise en place de cette stratégie apparaît comme une réponse aux nouveaux comportements adoptés par les consommateurs, surnommés  « ROPO »,  acronyme signifiant plusieurs parcours d’achat:

- « Research Online, Purchase Offline » : représente un parcours d’achat dans lequel la recherche d’informations s’effectue en ligne et l’acte d’achat s’effectue « hors-ligne », c’est-à-dire dans un point de vente physique

- « Research Offline, Purchase Online » : la recherche d’informations, voire l’essayage des produits s’effectue en point de vente mais l’acte d’achat se concrétise en ligne.

Bien sûr, le consommateur peut aussi adopter un comportement monocanal, en effectuant des recherches en ligne et en achetant en ligne (Research Online – Purchase Online), et/ou vice versa, en effectuant ce processus en magasin (Research Offline – Purchase Offline)

De toute évidence, les enseignes font face à des consommateurs libres, informés, et par conséquent plus volatiles. La liberté du consommateur et la quantité d’informations auxquelles il a accès, ont largement été encouragées par le développement des technologies de l’information et de la communication, plus particulièrement celui des Smartphones.

Les Français sont devenus « mobile first », c’est-à-dire qu’ils se connectent davantage à Internet via leur Smartphone que via leur ordinateur. Ce ne sont pas moins de 26,3 millions de Français qui se connectent chaque jour à Internet depuis leur Smartphone et regardent leur écran environ 160 fois par jour ![3]

Les dispositifs du web-to-store

Le web-to-store consiste à exercer une influence sur le comportement d’achat des consommateurs, pour qu’ils se rendent dans un commerce donné. L’objectif est de leur donner rendez-vous, en suscitant leur intérêt avec une offre commerciale, ou la promesse d’une bonne expérience. Deux outils seront présentés : le m-couponing et le panier persistant.

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1.    Le panier persistant

Sur un site marchand, la page où se trouve le panier virtuel, ne doit être qu’un intermédiaire entre l’ajout d’un produit au panier et l’acte d’achat. Or, lorsque le consommateur remplit son panier sur un site marchand, l’acte d’achat n’est pas pour autant garanti. En effet, selon le Baromètre de l’Abandon de panier, le taux d’abandon moyen des paniers sur les sites marchands est passé de 78%, pour le deuxième trimestre de l’année 2016, à 90% sur le trimestre suivant, soit une hausse de 12 points.[4]

De nombreux facteurs peuvent expliquer ce fort taux d’abandon : des frais de livraison inconnus ou jugés trop élevés, trop peu d’options de paiement, ou encore un consommateur indécis. Les consommateurs indécis sont très nombreux. En effet, 43% des internautes mettent de côté des produits pour les acheter plus tard[5], et utilisent donc la fonction « Ajout au panier »,pour les conserver en mémoire, ce qui augmente le risque d’évasion vers les sites concurrents.

Le consommateur connecté, navigant comme bon lui semble entre les canaux, recherche aujourd’hui une expérience fluide et  sans couture. Celui-ci ne pourrait, à l’ère de l’omnicanalité, comprendre les différences entre un point de vente physique et son propre site internet. Concrètement, une entreprise adoptant une stratégie omnicanale se doit de proposer les mêmes produits et services aussi bien dans ses points de vente, que sur son site internet.

Le panier persistant est un dispositif multidirectionnel entre tous les points de contacts (magasin, mobile, web…) permettant au consommateur de créer son panier sur un point de contact, de le compléter et de le modifier à sa guise sur d’autres points de contact. Les étapes de paiement et d’obtention des achats peuvent également être effectuées sur des points de contact différents, selon le choix du consommateur. [6]

Proposer le panier persistant permet par exemple la préparation du panier sur le site web par le consommateur, et la finalisation en magasin avec l’aide d’un conseiller. A l’inverse, ce dispositif peut permettre la préparation du panier en magasin, appuyé par la force de vente, et la finalisation à la maison, permettant d’octroyer au client un temps de réflexion.

La mise en place de ce dispositif nécessite toutefois une association à un compte client, pour que la reconnaissance du client et de son panier soit possible sur tous les points de contacts. Cette reconnaissance peut être effectuée via la création d’un compte sur le site web ou l’application mobile de l’enseigne et/ou la création d’une carte de fidélité, pouvant être scannée dans les points de vente physique.

2. Le M-couponing par géolocalisation

Les bons de réduction papier ont, durant de nombreuses années, fait le bonheur de leurs bénéficiaires. Ils ont, peu à peu, laissé place aux bons de réduction dématérialisés. Écologiquement plus responsables et pratiques, ces derniers ont le vent en poupe. En effet, on constate de 54% des internautes français ont recherché des bons de réduction en ligne pour acheter en magasin en 2014[7].

Cette pratique commerciale s’appelle le « M-couponing ». Elle permet à une entreprise d’envoyer un SMS ou un MMS à un prospect, contenant une offre commerciale, pour inciter ce dernier à se rendre en magasin pour utiliser le coupon.

On parle souvent des prospects, mais pas que ! C’est un très bon outil de fidélisation pour la clientèle. Selon une étude de Generix Group, 7% seulement des français estiment que leur fidélité est récompensée à sa juste valeur. Lorsqu’on leur demande ce qu’ils souhaiteraient, leur réponse, à 84%, est sans retour : des réductions.[8]

Lié à la géolocalisation, le m-couponing peut devenir un outil très performant pour capter des prospects, avant même qu’ils se rendent dans un point de vente. C’est ce que l’on appelle le geofencing : l’envoi d’un message ou d’une notification à un prospect ou un client, lorsque celui-ci se trouve dans une zone géographique définie en amont par l’enseigne.

La contrainte de ce dispositif est que sa mise en place dépend de l’acceptation ou non de la géolocalisation du Smartphone du client. Si ce dernier accepte la localisation de son outil, il recevra en contrepartie des promotions des magasins se trouvant à proximité.

Généralement, le taux de retour des bons de réduction papier n’excède pas 3% et génèrent des coûts très élevés (notamment pour l’impression et leur diffusion). La société Yves Rocher, spécialiste de la cosmétique végétale, a testé les bons de réduction numériques  en Pologne, pour les utilisateurs de son application mobile. Le résultat de l’opération a été très fructueux. En effet, le taux de retour des bons de réduction était de 6.9%, et le panier moyen a augmenté de 6 euros sur cette population. Le taux de retour est donc 2 fois supérieur à celui des bons papiers.

Enjeux

Le principal enjeu pour les entreprises est de dynamiser leur point de vente et de générer du trafic. Observons de plus près les avantages de ces deux dispositifs pour les entreprises et les consommateurs.

Insertion dans le parcours d’achat

Les deux dispositifs présentés ci-dessus interviennent tout deux aux mêmes étapes du parcours d’achat : l’avant et le pendant.

Le panier persistant est présent jusqu’à l’acte d’achat final, lorsque le « panier » est transformé en commande.

Le dispositif M-couponing, intervient en grande majorité « Avant » l’achat. En effet, le dispositif permet d’attirer le consommateur en point de vente. Mais, tout comme le premier dispositif, il intervient jusqu’à l‘acte d’achat, c’est-à-dire lors de l’utilisation du bon de réduction.

Le digital fait partie du quotidien des consommateurs et impacte de manière croissante leurs décisions. Les commerces physiques ne sont pas oubliés mais doivent être adaptés. Dans cet article, nous vous avons présenté deux dispositifs de maillage web-to-store. Toutefois, d’autres  dispositifs permettent de générer du trafic en point de vente et d’autres vont sûrement voir le jour d’ici quelques années. Parmi les nombreux dispositifs de maillage web-to-store existants, il faut définir le ou les plus pertinent(s) pour votre commerce. A vous de jouer !


Picot-Coupey K., Huré E., Michaud-Trévinal A., 2018, Retailing : Management et marketing du commerce


[1]Une stratégie omnicanale désigne les points de contact qu’une entreprise utilise pour entrer en contact avec ses clients/prospects, et/ou qu’elle met à leur disposition pour accéder à son espace commercial. (Vanheems R., 2015)

[2]Powertrafic Agence de stratégie digitale, Stratégie web-to-store : créez du trafic au niveau local grâce au digital ! https://www.powertrafic.fr/strategie-web-to-store/

[3]Guerrieri A., DOSQUET E., DOSQUET F., 2016, Le Marketing Mobile, Les meilleures pratiques pour communiquer aux seniors

[4]Le Baromètre de l’Abandon de Panier – S2 2016 https://www.ve.com/fr/blog/barometre-abandon-de-panier-s2-2016

[5]E-commerce nation,2019, A quoi sont dus les abandons de panier en e-commerce ? https://www.ecommerce-nation.fr/a-quoi-sont-dus-les-abandons-de-panier-en-e-commerce/

[7]  Baromètre 2014 du couponing en France https://www.ma-reduc.com/presse/barometre-couponing-france.php

[8]  Commerce Life : La vie du retail https://commerce.life/le-m-couponing-le-bon-de-reduction-nouvelle-generation/