Selon une étude menée par PowerReviews en 2017[1], environ 95% des personnes voulant acheter un produit lisent des avis d’autres clients avant achat ou alors se référent aux notes sous forme d’étoiles. L’intérêt de cette fiche est donc de comprendre l’utilité et l’impact de ce système d’affiche présente en magasin.
[1]https://www.powerreviews.com/wp-content/uploads/2019/02/From-Reviews-to-Revenue-Northwestern-Report-Volume-1.pdf
Fonctionnalité
Grâce à la montée en puissance des nouvelles technologie un constat est sans appel : 88% des consommateurs se renseignent en ligne avant d’aller en magasin[2]. Les clients sont donc “ROPO” (Research Online Purchase Offline) ou client web-to-store. L’intérêt d’un balisage vivant de ce type est donc de renseigner les clients sans qu’ils n’aient besoin de se renseigner sur leur smartphone ou de rentrer chez eux. Avec l’arrivé les pure players et de la vente en ligne, les méthodes de visibilité des notes et avis clients ont besoin de se réinventer (Beauvisage, Beuscart, Mellet, Trespeuch, 2013).
Ci-dessus, le balisage est celui d’un pot de peinture en vente dans l’enseigne Leroy Merlin. De manière relativement simple, les étoiles et nombres d’avis sont apposés aux produits, ce qui ajoute une valeur supplémentaire au balisage.
Le but de ce dernier et de rassurer le client avant son achat en limitant les allers et retours entre le rayon dans lequel il souhaite effectuer son achat et à son domicile (ou sur son smartphone en magasin).
Amazon, leader mondial de la vente en ligne possède quant à lui un magasin entier dédié aux produits ayant des notes supérieures à 4 étoiles. Le « Amazon 4-star »[3] situé à Manhattan cumulaient en 2018 plus de 1.8 millions de notations client de 5 étoiles.
A l’intérieur du magasin, des étiquettes électroniques comme celle présentée informe le client sur la notation du produit, le nombre d’avis et les tarifs en fonction du prime ou non.
[2]https://www.forbes.fr/business/trois-chiffres-cles-a-connaitre-sur-les-avis-clients/?cn-reloaded=1
[3]https://wizville.fr/blog/diffuser-avis-produits-magasin/
Enjeux
Ce système de notation est mis en place principalement pour les clients. Grâce à son visuel simple à mettre en place sur une balisage papier, les consommateurs comprennent rapidement à quoi font allusion ces quelques chiffres et étoiles. Soucieux de vivre des expériences uniques, les consommateurs ne sont pas en reste grâce à la notation en magasin. Il est plus simple et bien plus rapide de comprendre que certains produits sont plus performants grâce à une bonne à cette méthode d’affichage.
Illustration simplifiée d’un parcours client pour un achat sans notations ou avis clients
Le client ayant un produit à acheter va se rendre en magasin. Une fois son produit trouvé, il se rappelle qu’il doit prendre un autre produit mais il a oublié de se renseigner sur celui-ci. Devant lui, se présente 3 produits ayant la même fonction, à 3 tarifs différents et de marques différentes. A ce moment de doute, le client ne sait pas quoi faire et 3 options se présentent à lui :
· Demander conseil à vendeur. Dans certains magasins type libre-service, les vendeurs ne sont pas toujours accessibles voir non présents. L’attente risque de générer une frustration et une insatisfaction qui conduira le client à partir.
· Regarder sur son smartphone. Comme dans beaucoup de zones commerciales, les réseaux sont généralement saturés. La connexion de mauvaise qualité, passer d’une page à une autre en étant au milieu d’un flux important peut faire perdre patience au client.
· Retourner chez lui et se renseigner à tête reposée pour étudier les notations et avis clients.
Illustration simplifiée d’un parcours client pour un achat avec notations ou avis clients
Grâce au balisage ou étiquette électronique présentant les notes des produits et éventuellement des bulles d’avis clients, le consommateur n’a pas nécessairement besoin de recourir aux trois moyens précédents.
Ce qui importe pour de nombreux consommateurs c’est ce que pensent les autres ayant eux-mêmes manipulés les produits.
Les collaborateurs profitent aussi de ce système d’affichage. Grâce à ces notes, l’incitation à demander conseil est réduite. De ce fait, les vendeurs Peuvent optimiser leur temps pour ranger d’avantage les rayons, les réapprovisionner, les ranger et veiller au bon affichage des prix.
A Leroy merlin, selon des retours d’expériences, les balisages de notation sont utilisés comme preuve. En effet, lorsqu’un client demande conseil, l’appui d’une note est un élément important dans la vente.
Selon une étude IFOP de 2018, 68% des personnes ont plus confiance en voyant des avis négatifs ou positifs. Il n’est pas possible de satisfaire 100% des clients mais améliorer la satisfaction client grâce aux notations, semble être une piste à privilégier.
Insertion dans le parcours d’achat
De nos jours, le parcours d’achat est un point essentiel dans la réussite d’une entreprise. Dans ce cas, l’affichage des notations et avis clients en magasin peut s’incrémenter dans ce processus.
Lors de son passage en magasin, le client voudra retrouver les informations et les produits qu’il aura repéré sur internet. Les notes et avis clients présents en magasin vont lui indiquer qu’il est au bon endroit dans un premier temps, qu’il a su trouver lui-même le produit et surtout il sera sûr que son produit répondra à ses besoins grâce à un produit de qualité noté par des centaines de personnes.
L’image qui suit présente un modèle de parcours d’achat client simplifié et synthétisé en 9 étapes grâce à l’étude de diverses enseignes.
Parcours d’achat client adapté et synthétisé issu de diverses enseignes
Les notations et avis clients peuvent intervenir dans quatre des étapes ci-dessus :
· La proposition : Lorsque le vendeur propose un produit qui doit répondre à un besoin, l’utilisation des notes et avis clients peuvent l’aider à proposer un produit qu’il sait de qualité et apprécié en plus par les autres clients.
· La création d’émotions : A l’arrivée dans un rayon et à la recherche d’un produit, des balisages de notation peuvent faire la différence. Ci-dessus, un exemple chez Leroy merlin dans le rayon « Rangement ». L’indication d’un produit bien noté va aider l’orientation client et lui donnera un sentiment d’assurance (car il aura trouvé seul son produit sans perdre trop de temps) mais sera rassuré de retrouver la notation qu’il aura au préalable relevé sur internet.
· L’engagement : L’entreprise mettant en avant les notes et avis clients s’engage à proposer un produit sûr et adopté par une large communauté de personnes. Les clients finaux ayant notés les produits deviennent eux-mêmes acteurs de la vente et renforcent la valeur du produit.
· Avis et préconisation : A leur tour, les consommateurs ayant achetés un produit éventuellement noté, pourront noter et donner leurs avis. De fait les notes et avis prennent une dimension évolutive grâce aux renouvellements des expériences.
L’affichage des notes et des avis pourrait donc avoir un effet positif pour une entreprise. Une étude quantitative ou qualitative pourraient être effectuées sur un grand nombre de personnes et prouver cela de manière plus pertinente et pourquoi pas ouvrir de nouvelles voies par exemple aller plus loin en proposant des étiquettes électroniques connectées au site internet et faire défiler quelques avis clients en plus des notes.
