Nouvelle année, nouvelles résolutions ! C’est avec fierté que j’ai posté, dès hier, les statistiques de ma première sortie running de l’année m’accrochant à l’idée que 2018 serait résolument sportive ! Qui aurait pensé qu’un jour les post liés à mes sorties trail attireraient tant de convoitises ? Et oui, aujourd’hui, ces données sont devenues l’enjeu d’une bataille que se livrent de nombreux acteurs du secteur. En réalité, ce ne sont pas mes performances modestes –malheureusement !- mais mes dépenses potentielles d’équipement qui attirent les marques en tout genre. Car si le running est une activité gratuite, elle peut finir par rapporter gros aux équipementiers, détaillants, concepteurs d’objets connectés ou autres coachs sportifs. Et, en ce domaine, la data est devenue leur meilleure alliée ! Les data du running sont devenues l’or noir d’un business en or !

Les data du running sont devenues l’or noir d’un business en or !

Le running, un business en pleine accélération

Selon une étude XerfiCanal parue en juin 2017, le nombre d’adeptes en France a triplé au cours des 3 dernières années pour atteindre 18 millions de coureurs. Le running est sans conteste, le sport à la mode de ces dernières années, et particulièrement sa version nature qu’est le trail, qui constitue le principal moteur de croissance d’un marché qui devrait compter 20 millions d’adeptes en 2020. Cet engouement ne s’essouffle pas et tend à se propager à toutes les catégories d’âge et à toutes les classes sociales. En effet, si les cohortes de coureurs étaient auparavant surtout constituées de CSP+ grisonnantes, désormais, les jeunes et les femmes s’y mettent massivement !

Selon l’Observatoire du running , en moyenne, les coureurs réalisent 4,65 sorties par mois de 8,5 km pour les femmes et de 10,4km pour les hommes. Avec une préférence marquée pour le dimanche matin et la mardi. Et plus l’âge avance, plus la pratique s’intensifie ! 68% courent en musique alors que 60% des porteurs de montres GPS ont plus de 30 ans. Et la majorité déclare courir pour le bien-être mental, la santé et l’apparence physique.

Cet engouement se nourrit, bien entendu, de la tendance healthy qui nous pousse à veiller davantage à notre santé physique et mentale , mais aussi des nombreuses trouvailles des fabricants, entre chaussures allégées, amorti inégalé, compléments nutritionnels ou vêtements chauffants mais respirants, qui rendent nos séances de torture hebdomadaires plus supportables ! Et comme la base des pratiquants se rajeunit et se féminise, le marché n’échappe désormais plus aux codes de la mode.

Car de sport gratuit et solitaire, le running s’est transformé en une pratique communautaire et conviviale, mais aussi en un marché très rentable qui attire de nombreuses convoitises! En effet, ce marché a été estimé, en 2016, à 1 milliard d’euros. Soit deux fois plus que le foot ! Un runneur compétiteur dépense en moyenne 528€ par an pour son équipement et cela peut monter jusque 584€ s’il a entre 46 et 60 ans . Un véritable gâteau qui ne manque pas d’attirer les équipementiers les plus gourmands !

Le running se digitalise : « quantified-self » et réseaux sociaux

Le « quantified-self » représente un mouvement, initié par Gary Wolf en 2007 en Californie, qui comprend les principes et méthodes permettant à chacun de mesurer ses données personnelles, de les analyser et de les partager. Les outils utilisés sont des objets connectés ou des applications mobiles. Le running est un des sports où le « quantified-self » a fait une percée fulgurante. Les coureurs utilisent désormais des montres GPS ou applications mobiles permettant de tracker leurs moindres performances. Pas une sortie sans mesurer la distance parcourue, la vitesse moyenne, les calories dépensées, le dénivelé avalé ou la fréquence de foulées déployée. La data ainsi recueillie permet au runner de s’évaluer, de se comparer et d’envisager des plans de progression. Ce recueil de données précises devient un levier d’amélioration de ses performances mais aussi de motivation en apportant un côté ludique à une pratique souvent difficile et toujours éprouvante ! Surtout pour le pratiquant amateur !

La data devient la pierre angulaire d’une relation entre le sportif, amateur ou compétiteur, et son coach souvent virtuel. Mais cette relation bipartite s’ouvre de plus en plus à un troisième acteur qu’est l’équipementier à partir du moment où nous partageons nos exploits sur les réseaux sociaux. Ce que nous incitent à faire toutes nos applications mobiles de coaching. Selon Sportlab, 43 % des pratiquants réguliers utilisent les réseaux sociaux, 65 % courent avec leur smartphone, et 44 % possèdent une montre connectée permettant de mesurer – et de partager – les performances . Et nous partageons nos moindres participations à des événements sportifs sur Facebook ! En les agrémentant de photos relatant nos exploits sportifs -81% des traileurs prennent des photos pendant des compétitions et il est bien tentant de les partager avec fierté sur les réseaux sociaux !
bigsur

Le runner 3.0, cible du data marketing de l’équipementier

Statistiques sportives, partages sociaux, informations de navigation représentent aujourd’hui des données de forte valeur qui permettent aux marques d’identifier des cibles à fort potentiel. Les GOOGLE, FACEBOOK, GARMIN, POLAR, SAMSUNG, WITHIN, RUNTASTIC ou autres FITBIT détiennent une partie de nos datas révélant notre pratique sportive. La bataille est aujourd’hui sévère pour accéder à ces données qui sont la porte ouverte vers l’alléchant gâteau de l’équipement du runner. Et bien sûr, parmi les heureux invités au festin, on retrouve en premier lieu FACEBOOK et GOOGLE qui savent parfaitement monétiser cette audience si prisée.

A tel point qu’à peine ma résolution de faire du sport en 2018 était prise que mon fil d’actualité se truffait de posts sponsorisés m’incitant à parfaire ma panoplie de modeste sportive ! La collecte des data se généralise, leur raffinage se sophistique et leur exploitation s’intensifie. Mais il faudra sans doute trouver une juste mesure pour cette exploitation qui est, à l’heure actuelle, intrusive et peu subtile, devienne plus agréable et donc plus efficace. En attendant, laissez-moi courir en paix… et poster en paix !

Sources :
.https://www.youtube.com/watch?v=PMdJIIjScfc
.https://medium.com/sport-heroes/observatoiredurunning-f1f48bc66e9
.https://www.lesechos.fr/07/04/2017/LesEchos/22421-067-ECH_la-course-a-pied--un-marche-en-plein-essor.htm
.http://www.leparisien.fr/magazine/grand-angle/le-parisien-magazine-le-running-un-business-en-or-16-12-2016-6455259.php