L’e-commerce est désormais adulte.
20 ans maintenant que les premiers sites marchands sont apparus et ont fait craindre alors la disparition des boutiques traditionnelles. Les magasins n’ont pas disparu face à la croissance considérable du e-commerce, ils ont cependant dû se réinventer et se digitaliser. Aujourd’hui, c’est au tour des sites marchands de devoir se réinventer face à un consommateur à la recherche d’une expérience d’achat toujours plus personnalisée, enrichie et facilitée. Demain, l’achat devra être plus fluide, naturel et immersif. Et différentes technologies rendent cela possible dès aujourd’hui.
Le site marchand est mort, le commerce devient immersif !
L’e-commerce ne fera pas disparaître la boutique
L’e-commerce que l’on qualifiait de « virtuel » à ses débuts est une réalité économique qui a pesé 72 milliards d’euros en France en 2016, selon la FEVAD. Son développement a été massif depuis son apparition au milieu des années 90. Son succès rapide et significatif a fait craindre alors aux commerçants traditionnels une cannibalisation de leurs ventes et, à terme, une disparition des magasins physiques au profit de ces boutiques qualifiées alors de virtuelles.
Aujourd’hui, même si la crainte de cannibalisation reste tenace chez certains retailers, personne n’envisage sérieusement la disparition des magasins physiques. Car si le rythme de croissance du e-commerce continue d’être soutenu autour de 15% annuels ; au final, il ne représente que 8% du commerce de détail en France.
Quel est le meilleur modèle ? Le digital ou le physique ? La combinaison des deux !
8% c’est peu, certes, mais cela peut néanmoins rapporter beaucoup plus. Surtout si cela est combiné intelligemment à des ventes additionnelles en magasin physique. En tous cas, c’est ce qu’ont compris les enseignes qui travaillent à la mise en œuvre de circuits cross-canaux, délaissant la logique antérieure organisée en silos. Il s’agit désormais de combiner de façon poreuse et cohérente différents canaux qui sont autant de points de contact avec le client avant, pendant ou après la vente.
Et tout le monde s’y met ! Aussi bien les retailers traditionnels qui voient désormais dans l’e-shop non plus un canal cannibalisant les magasins mais un levier de recrutement de clients nouveaux pour leurs points de vente, ou à défaut, une opportunité de ventes additionnelles auprès des clients adeptes du click and collect ; que les pure players qui travaillent à l’ouverture de réseaux physiques pour densifier la relation de confiance qui les lie à leurs clients.
Le consommateur exige désormais un parcours d’achat fluide, enchanteur et non irritant
Car le consommateur exige désormais un nouveau modèle sans frontières entre le on line et le off line. Augmenté de son smartphone qui lui fournit un internet ubiquitaire, il se libère de sa zone de chalandise et de l’emprise des marques pour accéder aux informations qu’il cherche. Il se renseigne, s’informe, consulte, interroge, chasse les avis certifiés, déniche les opportunités et commente ses achats. Son agilité le conduit aussi bien en magasin qu’en ligne et ses achats se réfléchissent bien davantage qu’avant. Au-delà du traditionnel rapport qualité-prix, il s’oriente désormais vers la recherche d’un rapport favorable entre le prix payé et l’expérience d’achat obtenue.
Et ce n’est pas peu dire. Car le client est devenu très exigeant. Ou plutôt les rois de la nouvelle économie, les Amazon, Asos, Airbnb ou Netflix, ont proposé des standards d’expérience qui sont devenus de nouveaux repères plébiscités par le client. Le consommateur attend désormais de son rapport à la marque un parcours fluide, enchanteur et sans accrocs. Que ce soit on ou off line. C’est la nécessaire exigence d’une CX améliorée.
L'e-commerce doit devenir une expérience d'achat totalement intégrée à la vie réelle
L'e-commerce doit devenir une expérience d'achat totalement intégrée à la vie réelle
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Catherine Barba, auteur pour la FEVAD du rapport « 2020 : la fin du e-commerce ou l’avènement du commerce connecté ? », l’appelait de ses vœux dès 2011. On peut bien entendu souligner ses talents visionnaires et son statut d’experte prophétique. Car voilà, nous y sommes ! L’e-commerce doit désormais gommer la logique d’interface utilisateur pour devenir plus invisible. Présent mais transparent en somme !
Aujourd’hui, le client doit « aller » sur une e-boutique en ligne pour pratiquer ses achats au travers d’une interface utilisateur qui n’est pas toujours aussi ergonomique que souhaitée, et d’un terminal qui est de plus en plus souvent mobile. Les acteurs e-commerce doivent travailler à rendre leurs interfaces plus fluides, plus UX friendly, mais aussi à supprimer ce terminal encore nécessaire aujourd’hui pour accéder à internet.
Et les technologies pour le faire, sont d’ores et déjà disponibles :
Les assistants virtuels vont rendre l’accès au catalogue e-commerce plus naturel
La relation homme-machine, dont la première interface artificielle a été le clavier, va profondément se fluidifier avec l’arrivée massive des assistants vocaux qui couplent intelligence artificielle et reconnaissance vocale. La recherche vocale est amenée à se développer massivement tout simplement parce qu’il est plus naturel, et donc plus facile, de prononcer une requête que de la traduire en un mot clé que l’on va inscrire dans une barre de recherche. Certains prévoient même qu’en 2020, une requête sur 2 sera vocale, ouvrant ainsi la voie à « the Internet of Voice ». Même si pour l’instant, le potentiel de ces interfaces conversationnelles s’exprime pleinement pour les phases de recherche spécifiques du début du parcours d’achat, nul doute que ces assistants virtuels auront très vite une place centrale dans l’ensemble du customer journey. Preuve en est : la concurrence acharnée que se livrent actuellement les Amazon, Google, Apple, Microsoft et autres Samsung en la matière!
Autre technologie déjà existante et qui va faciliter demain nos achats : la reconnaissance visuelle. Quoi de plus simple pour un bricoleur inexpérimenté et désarmé devant la fuite de son lavabo, que de prendre en photo la pièce défaillante pour la commander aussitôt sur son site de bricolage favori. Sans même en connaître sa dénomination exacte. Et s’interroger sur la pertinence de tel ou tel mot clé pour parvenir à trouver la pièce défectueuse en question. La généralisation d’outils de reconnaissance visuelle dans les systèmes d’application mobiles ou directement dans les applications marchandes va permettre la généralisation de ce geste qui permet, là encore, de fluidifier l’expérience client en facilitant le « snap and buy ». Couplé à Instagram ou Pinterest qui sont des inspirateurs d’achat pour nombre d’internautes, on imagine assez aisément la puissance du potentiel commercial !
Et enfin, le bouton Darty et l’Amazon Dash semblent ouvrir l’ère de l’« ultra convenience market». Quoi de plus facile quand notre dentifrice préféré est en passe de nous manquer, que de le commander par une simple pression sur un bouton positionné directement dans la salle de bains ? Nous n’avons plus besoin d’« aller » sur le site marchand, le site marchand vient directement dans notre salle de bain pour s’immiscer dans notre vie réelle ! Plus encore quand notre miroir connecté intègrera une interface conversationnelle comprenant le langage naturel !
L’intelligence artificielle va proposer des parcours d’achats plus personnalisés
Grâce à l’intelligence artificielle, ces interfaces vont devenir plus naturelles, plus intuitives mais vont se doter également de fonctions prédictives et automatisées qui vont permettre de proposer des parcours d’achat personnalisés à chacun. En recueillant et en exploitant des datas liées à nos achats et nos centres d’intérêt, l’IA sera capable de mieux comprendre nos requêtes pour mieux y répondre, voire les anticiper. Nous recevrons des newsletters personnalisées intégrant un e-catalogue individualisé rendant l’offre du marchand plus attractive et efficace. Tout en faisant baisser drastiquement les taux de retour produits. Double bénéfice pour l’e-marchand ! En somme, l’IA permet à l’e-commerçant d’entrer finement dans l’intimité du client et se révèle donc être un redoutable levier de vente et de fidélisation.
La réalité virtuelle ou augmentée va proposer des achats plus immersifs
L’immersion et l’interactivité qu’offrent les réalités virtuelle et augmentée sont incontestablement des catalyseurs de l’expérience client. Elles permettent de pallier un manque évident du e-commerce par rapport au commerce physique qui est l’essai du produit en conditions réelles et donc l’expérience sensorielle si spécifique en boutique. La réalité virtuelle, au-delà de sa nature immersive, sera aussi l’occasion pour l’e-commerçant de fournir un contenu enrichi autour de chaque produit : quel plaisir, par exemple, pour un amateur de musique, d’accéder, de manière totalement interactive, aux coulisses de l’enregistrement du dernier opus de son chanteur favori ! Nul doute que la baisse prévisible des prix des casques de réalité virtuelle ou des écrans haptiques va favoriser le développement de ces univers immersifs.
Ces différents évolutions technologiques du e-commerce convergent pour offrir un parcours d’achat plus expérientiel, d’une part, en supprimant les irritants grâce à des interfaces qui vont se faire plus naturelles et plus intuitives, et, d’autre part, en multipliant les moments enchanteurs grâce à un contenu toujours plus enrichi, individualisé et immersif.
Eric SMIDT, CEO de Google, disait, en 2015, qu’Internet était voué à disparaître tant son omniprésence allait le rendre invisible. On peut raisonnablement avancer qu’il en sera de même pour l’e-commerce : L'e-commerce va disparaître tant la transparence de son interface va le rendre omniprésent et immersif.
L'e-commerce va disparaître tant la transparence de son interface va le rendre omniprésent et immersif
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