Dans notre consommation de masse actuelle, la personnalisation a un double enjeu: les consommateurs cherchent de plus en plus LA pièce qui va leur permettre de se sentir unique et les marques veulent vendre plus et fidéliser davantage leurs clients. C’est l’entrée dans l’ère du marketing personnalisé dans laquelle les entreprises ne peuvent plus se contenter de vendre des produits standards. Certaines ont décidé de se lancer dans la personnalisation de produit en ne vendant cependant qu’un produit standardisé mais d’autres ont choisi d’en faire une stratégie à part entière. Elles se posent donc la question suivante : Comment faire d’un produit standardisé un élément unique pour les consommateurs ?
Qu’est-ce que la personnalisation ?
Au sens strict du terme la personnalisation est « le fait de donner un caractère personnel à quelque chose ». D’un point de vue marketing c’est plutôt une promesse d’expérience unique envers un client. C’est une nouvelle tendance à la mode qui s’applique à beaucoup de secteurs d’activité différents leur permettant de se diversifier et de se différencier.
Grâce à la personnalisation le consommateur devient son propre designer et prend donc du plaisir en vivant une expérience qui lui permet d’avoir l’objet de ses rêves tout en sachant qu’il est unique.
Les premières choses que nous avons toutes et tous personnalisée sont les fonds d’écran de nos ordinateurs et de nos Smartphones. A peine acheté et en notre possession la première action faite est de mettre une photo personnelle en fond d’écran. Nous avons tous les mêmes téléphones qui sont l’exemple même d’un produit standardisé mais, lorsqu’il y en a plusieurs identiques au même endroit ce sont les fonds d’écran et coques personnalisés qui permettent de les reconnaître.
Qui utilise la personnalisation ?
Nous pouvons constater l’essor de la personnalisation dans de nombreux secteurs de nos jours. L’automobile, la mode, le luxe, l’alimentaire, ils se lancent tous dans cette démarche fidélisante et impliquante. Les marques étant uniques mais les clients aussi elles augmentent par la personnalisation l’attrait et l’attachement à la marque des consommateurs en les faisant devenir ambassadeurs et co-créateurs.
Quel rôle pour les influenceurs ?
Un influenceur est une personne qui utilise un blog ou autres supports (forums, réseaux sociaux) pour diffuser ses opinions auprès de sa communauté et qui est capable « d’influencer » cette dernière en modifiant ses modes de consommation. Ces influenceurs sont souvent sollicités par des entreprises à des fins commerciales ou publicitaires. Par exemple, Diane Perreau (179K d’abonnés sur Instagram) et Wendy Swan (96K), deux influenceuses mode, beauté et lifestyle, ont fait un partenariat avec la marque Karl Lagerfeld pour personnaliser un classique de la marque et en parler sur leurs réseaux sociaux. En effet, elles se sont rendues en boutique où il était possible grâce à une borne tactile de personnaliser une chemise blanche, on ne peut plus classique et simple, avec des citations, logos, images représentants Karl Lagerfeld et sa marque. Elles ont donc chacune leur tour personnalisé leur chemise en filmant le tout sur Instagram et en faisant la promotion de la marque et de cette technique de personnalisation.
Quelques exemples ?
L’intérêt de la personnalisation dans le secteur de la mode est très visible, notamment avec Levis et la possibilité de personnaliser sa veste en jeans, Nike, New Balance et bien sûr Converse chez qui on peut personnaliser sa paire de chaussures en choisissant la couleur des baskets et des lacets, l’inscription d’un message et même de faire dessiner une photo de son choix…
Mais elle existe dans de nombreux autres domaines qui sont tous à la recherche de la « solution parfaite » pour augmenter les ventes et fidéliser de nouveaux clients. Dans le secteur de l’automobile de nombreuses marques l’ont intégré à leurs stratégies comme Fiat, Citroën ou encore Mini qui propose de personnaliser sa voiture parmi des centaines de couleurs, motifs et propositions…
Dans le secteur des accessoires de voyages Samsonit et Mavaliseperso proposent grâce à des bandes de couleurs, des inscriptions, des gravures, des dessins ou tout ce qui vous passe par la tête de personnaliser ses valises et accessoires de voyage. Le secteur de l’alimentaire n’est pas de reste avec par exemple la possibilité d’inscrire le prénom de son choix sur les bouteilles de Coca Cola ou sur le pot de Nutella. D’autres secteurs un peu plus surprenants se sont lancés dans l’aventure comme Omo, le marchand de lessive, qui a lancé un concept de lessive personnalisable. Le consommateur peut choisir le parfum, la couleur de la lessive ainsi que la forme et la couleur du flacon et il recevra sous quelques jours sa lessive « unique » en son genre. Saint-Maclou propose désormais de personnaliser son tapis en laine, oui oui vous avez bien lu son tapis en laine, qui n’en a pas rêvé ? Il est possible de choisir parmi 145 options de couleur et de motifs avec une possibilité de dessins personnalisés…
Le luxe n’échappe pas à cette tendance. En effet, des marques comme Guerlain, Lancôme ou encore Dior proposent de faire graver son flacon de parfum avec l’inscription de son choix et ce n’est surement que le début…
La personnalisation et les nouvelles technologies, combo gagnant ?
La personnalisation de produit passe aujourd’hui par des bornes tactiles, des écrans digitaux ou encore les sites internet. Vous pouvez en magasin choisir entre des centaines de combinaisons possibles pour designer votre chemise, votre paire de chaussures ou encore votre valise. Même si elle touche de nombreux secteurs aujourd’hui, nous n’en avons pas fait le tour car une nouvelle manière de la produire est entrain de se démocratiser : l’impression en 3D. Certaines entreprises en ont déjà fait leur marque de fabrique et les tests sont plutôt concluants pour le moment. Par exemple, Auchan qui a ouvert dans son magasin de Villeneuve d’Ascq le premier atelier 3D appelé « Yoomake », qui propose aux clients de personnaliser une série de petits objets du quotidien comme des tasses, bracelets, lampes, puzzles, cadres, etc. personnalisables et imprimés en 3D. Il est même possible de réaliser son « Mini Me » en figurine grâce à un passage dans une cabine comportant plus de 70 appareils photos numériques pour n’oublier aucun détail.
Ce n’est pour le moment qu’un début car l’impression 3D n’est qu’au premier stade de sa démocratisation mais elle risque d’avoir dans le futur un impact et des conséquences considérables sur plusieurs secteurs que ce soit la production, la logistique et bien sûr le marketing. Nous passerons d’une personnalisation à une personnalisation de l’extrême qui sera d’une ampleur immesurable pour le moment.
Quel avenir pour cette tendance ?
Le phénomène de la personnalisation a sans aucun doute de beaux jours devant lui. Il touche déjà de nombreux secteurs et dans les années qui viennent, aucune industrie ne devrait se tenir à l’écart de ce phénomène de co-conception. D’autant plus que certaines marques proposent des personnalisations de plus en plus poussées en faisant choisir au consommateur avant sa visite, la musique, l’odeur, l’intensité lumineuse et l’ambiance qu’il souhaite pour sa venue en magasin. De quoi lui faire vivre une expérience encore plus exceptionnelle…