Les enjeux du secteur du sport sont devenus ceux d’une véritable industrie qui, comme toutes autres, cherche la maximisation de ses revenus. Et cela passe de plus en plus par des leviers d’activation qui se sont multipliés au rythme de la digitalisation des infrastructures, offrant aux marques de quoi capitaliser. Parmi eux, la publicité virtuelle.

La publicité virtuelle, concrètement, c’est quoi ?

Au stade, le sponsoring va au-delà de l’affichage des marques sur les maillots des joueurs. Affichage sur les écrans géants, panneaux d’affichage LED en bord de pelouse, publicités sur les applications des clubs pendant le match… le sponsoring affiche un potentiel large et un éventail de possibilités démultipliés par les outils digitaux. À domicile, le sponsoring va de pair avec les médias audiovisuels qui représentent un véritable gage de visibilité pour les marques et sponsors.  C’est ici qu'apparaît la publicité virtuelle, définie, selon le règlement de la FIFA relatif à l’usage de la publicité virtuelle, comme “la manipulation par ordinateur d’images authentiques, en direct ou en différé, et la substitution de différents éléments de ces images dans le but d’intégrer des messages publicitaires dans le signal transmis à la télévision ou par le biais de technologies actuelles ou futures”. Parlons plus simplement : il s’agit en fait de changer le message publicitaire affiché sur les systèmes LED présents dans les stades, en bord de terrain, en l’adaptant aux zones géographiques et marchés cibles des téléspectateurs. Pour résumer, il s’agit de commercialiser le même espace médiatique en même temps. Par exemple, si le supporter peut voir un panneau au bord du stade faisant de la publicité pour Car Avenue, le téléspectateur peut y voir une publicité pour McDonald’s, sans se rendre compte que cette publicité est virtuelle.

Prenons le cas de cette illustration :

Rien d’exceptionnel me direz-vous. Sauf que si l’on détourne le regard des joueurs et que l’on s’attarde plus aux panneaux publicitaires en arrière plan, on y distingue 4 messages publicitaires différents. Une révolution qui s’inscrit dans la lignée du sport-business mais comment cela fonctionne-t-il concrètement ?

La publicité virtuelle fruit des mathématiques et de la technologie

Comme l’explique Reddit, le site web communautaire américain de discussions et d’actualités sociales, “pensez à une boîte virtuelle en 3D, où l’on indique simplement à l'ordinateur où tout placer par rapport à la caméra. Les données sont transmises de la caméra à un ordinateur qui exécute le logiciel virtuel. Une technologie qui n'est pas seulement utilisée pour créer des panneaux d'affichage virtuels mais aussi des lignes de distance (par exemple, lors de positions de hors-jeux), des superpositions de statistiques, des logos ou encore des images sur le terrain...

Pour arriver à de tels résultats, toutes les caméras du stade renvoient donc instantanément leur position exacte et leur degré d’inclinaison aux régies publicitaires. À partir de ces calculs, les régies vont pouvoir coller virtuellement les différentes publicités (selon la zone géographique du téléspectateur) sur les panneaux publicitaires aperçus dans les stades, sans rompre l’immersion du direct.

Quels sont les objectifs de la publicité virtuelle ?


L’objectif est bien-sûr de maximiser les revenus des marques sponsors, là où les limites de la publicité classique n’existent plus au profit d’une publicité virtuelle qui multiplie le champ des possibles pour les marques. Grâce aux algorithmes, les annonceurs vont pouvoir adapter le message publicitaire en le ciblant sur des publics variés. Les flux publicitaires sont donc démultipliés pour un seul et même événement… les revenus aussi.

L’exemple du PSG et de la NHL

En 2018, l’ancien directeur adjoint du Paris Saint-Germain déclarait être fier de “pouvoir proposer à ses partenaires les meilleurs outils technologiques pour qu’ils puissent tirer le plus grand bénéfice de leur association avec sa marque. La mise en place du Digital Overlay® est une technologie qui va révolutionner le marketing sportif. Elle répond à l’internationalisation croissante de l’audience du Club. Elle nous permet de valoriser encore plus haut l’exceptionnelle exposition médiatique du Club, d’offrir un nouveau droit marketing à nos sponsors globaux, et ouvre de nouvelles opportunités aux annonceurs intéressés par du sponsoring régional”. L’intérêt est bien-sûr financier, là où les matchs du PSG sont diffusés en moyenne dans 54 pays du monde entier : la technologie va ainsi permettre de cibler les téléspectateurs de ces territoires et adapter les publicités diffusées.

À 6400 kilomètres d’ici, les Canadiens de Montréal (franchise de hockey sur glace professionnel) proposent aux annonceurs un format publicitaire qui se rapproche de la publicité virtuelle : depuis leur télévision et grâce à l’incrustation TV, les téléspectateurs peuvent voir le logo des annonceurs, directement sur la baie vitrée de la patinoire des Canadiens de Montréal (Centre Bell).

Le mot de la fin

À 20 jours de la Coupe du Monde de football au Qatar, plusieurs grandes marques boycottent l’événement, à l’image de l’équipementier de l’équipe danoise Hummel qui souhaite exprimer « une protestation contre le Qatar et son bilan en matière de droits de l’homme ». Pas question pour la marque d’être « visible lors d’un tournoi qui a coûté la vie à des milliers de personnes ». Outre ses deux maillots, l’équipementier en a conçu un troisième, noir, pour représenter la “couleur du deuil”, en guise “d’hommage aux travailleurs migrants qui ont construit les stades”.

D’autres marques comme Coca-Cola, sponsor majeur de la Coupe du Monde, continuent d’afficher leur soutien envers l’événement : mais qu’en sera-t-il de la publicité virtuelle ? Quelles marques verrons-nous sur les panneaux publicitaires des stades ?