Je veux un produit unique, qui me ressemble, un produit que j’ai choisi ! C’est maintenant possible grâce aux bornes de personnalisation digitales !

CONCEPT DE PERSONNALISATION D’UN PRODUIT

La notion de personnalisation de l’expérience d’achat devient une nécessité à laquelle la plupart des entreprises doivent se soumettre si elles souhaitent conserver leur clientèle et en attirer une nouvelle. Accenture Strategy a récemment démontré dans une étude que 44 % des consommateurs français passaient chez un concurrent si le degré de personnalisation était perçu comme trop faible.

Bienvenue dans l’ère de la personnalisation !

Parmi les nombreux dispositifs qui émanent de ce phénomène, l’outil en pleine croissance est la borne de personnalisation in-store. Cette innovation permet aux clients de concevoir leur propre personnalisation produit, de constater en temps réel des différentes possibilités et variantes, et enfin du rendu final avant de commander l'objet ou parfois d’en faire l’acquisition directement sur le lieu de vente.

En outre, c’est une façon pour l’entreprise de répondre au plus près des attentes des consommateurs, qu'il s'agisse du choix du produit ou du canal de communication avec la marque.

Un outil également de plus en plus utilisé au moment de l'inauguration de nouveaux points de vente pour événementialiser l’ouverture et proposer une expérience d’achat originale aux clients.

LA PERSONNALISATION AU CŒUR DES STRATÉGIES MARKETING

Qu’est-ce que la personnalisation ?

La personnalisation est définie comme étant « une stratégie de marketing orientée consommateur et visant à offrir le bon contenu, à la bonne personne, dans le bon format et au bon moment » [1]

En complément, la personnalisation est traduite par « la capacité de l’entreprise à reconnaitre et traiter ses consommateurs comme des individus à part entière à travers des messages personnels, des bannières publicitaires ciblées, des offres spéciales ou autres transactions personnelles »[2]

Insertion de la personnalisation dans la stratégie marketing.

Dans un monde de plus en plus digital, le comportement d’achat des consommateurs a considérablement changé. Afin d’assurer la pérennité de l’activité d’une entreprise, il convient désormais d’élaborer une stratégie marketing fiable, autour de la personnalisation des produits.

Concept en plein essor, la personnalisation des produits, appelé également, « Marketing one-to-one » ou encore « Individualisation » par les professionnels du marketing, permet d’exprimer l’originalité d’une marque, mais également l’individualisme du consommateur. De façon générale, cette méthode est considérée comme un mode de consommation « intelligent ». Du moins, un moyen d’exprimer à la fois la singularité de sa marque et l’originalité de ses consommateurs. Ces derniers, se retrouvent alors plus que jamais au cœur de la stratégie marketing des enseignes qui elles, s’orientent vers de nouvelles méthodes et s’adaptent afin de répondre au mieux à des consommateurs plus informés et connectés que jamais.

Adaptation du point de vente

La mise en place d’outils digitaux au sein des points de vente physiques, est un dispositif plus connu sous le nom de « Phygital », ce néologisme est la contraction de « physique » et « digital », déposé en 2013 par l’agence de marketing Momentum. Le phygital désigne les stratégies, algorithmes et autres techniques issues du e-commerce et mis en place en point de vente physique. Le but étant d’optimiser et fluidifier le parcours client alliant on line et off line et ainsi augmenter les ventes.

On assiste alors à ce que l’on nomme la « phygitalisation » des points de vente, via les outils digitaux directement intégrés dans le processus.

Les bornes font parties intégrantes de ce phénomène, et existent sous plusieurs formes : bornes interactives, bornes d’orientation, bornes connectées, ou encore bornes de personnalisation produite.

QUELS SONT LES BENEFICES POUR L’ENSEIGNE ?

Il semble évident que les bénéfices sont multiples pour le consommateur puisque ce dispositif vise à répondre à ses besoins et attentes, mais qu’en est-il pour l’entreprise ? Quels sont les avantages et bénéfices majeurs de la mise en place de bornes de personnalisation produit au sein de son point de vente ?

Valoriser son point de vente

Les consommateurs, toujours en quête de nouveauté, sont friands des nouveaux dispositifs digitaux. La mise à disposition d’une borne de personnalisation peut considérablement valoriser le point de vente. D’une part, en rendant ce dernier perceptible pour le client comme étant attractif, dans l’ère du temps, et d’autre part, unique, en proposant une expérience en plus d’un simple produit.

Complémentarité de l’offre avec la force de vente

L’utilisation de la borne de personnalisation d’un produit n’a pas pour objectif ici de remplacer le rôle du vendeur, mais plutôt d’ajouter au point de vente, une nouvelle corde à son arc. Tout en disposant de personnel formé à l’outil et pouvant répondre aux éventuelles questions des consommateurs sur ce dernier, le vendeur sera est un appui, un conseiller, apportant une aide supplémentaire en cas de besoin. S’il le souhaite le client peut diriger seul sa personnalisation, permettant au vendeur de réaliser d’autres missions de ses fonctions.

Axe de différenciation – La personnalisation

La différenciation aujourd’hui permet aux marques/enseignes de détenir un atout concurrentiel majeur. La personnalisation, ou encore le sur-mesure, sont considérés comme étant des éléments de différenciation par la valeur utilitaire perçue mais également par l’originalité et l’image du produit personnalisé.

Fidélisation de la clientèle

Cette meilleure adaptation aux besoins possède un caractère fidélisant dans la mesure où un produit personnalisé répondra de façon plus précise aux besoins.

D’autre part, le client tisse une relation de confiance (déclaration plus ou moins longue et complexe des préférences) avec l’enseigne afin d’obtenir son produit ou service personnalisé, le changement de fournisseur rendrait nécessaire une nouvelle déclaration des préférences. Ce caractère fidélisant est donc proportionnel à la complexité des déclarations des préférences.

Réduction des coûts

Dans certains cas, la vente de produits sur-mesure peut engendrer une réduction des coûts de production, le processus de production sur demande peut permettre d’alléger les coûts de stocks et d’en cours.

Cependant, cette capacité de réduction des coûts dépend principalement du secteur d’activité de l’entreprise, celle-ci ne peut s’appliquer de manière systématique.

Susciter la curiosité - générer du trafic

Bien évidement pour susciter la curiosité, le concept doit être découvert par le consommateur et/ou recommandé par ce dernier. Le bouche à oreille demeure toujours un moyen de communication efficient et se développe sur la toile à l’aide des réseaux sociaux. 64% des clients ayant vécu une expérience considérée de qualité seront prêts à recommander l’entreprise. Les clients sont les principaux ambassadeurs d’une marque, c’est pourquoi l’entreprise se doit d’offrir à ses clients une expérience qualitative.

LA BORNE DE PERSONNALISATION

DANS LE PARCOURS D’ACHAT CLIENT

Les bornes de personnalisation produit sont, comme précédemment évoqué, un moyen pour l’entreprise d’offrir une expérience au parcours d’achat du consommateur. Cependant, la perception client quant à l’expérience vécue aura des répercussions sur l’enseigne, positives ou négatives. C’est pourquoi l’entreprise se doit d’envisager les différentes limites afin de palier au mieux et rendre l’outils le plus efficient possible, afin de réaliser son double objectif ; l’expérience positive pour le client, et la vente produit.

La force de vente entre en scène ! Contrairement à la personnalisation on-line, la personnalisation off-line en point de vente peut être accompagnée d’un vendeur. Si le consommateur rencontre une difficulté à utiliser la borne ou encore a besoin de conseils divers, le vendeur doit pouvoir fournir une aide afin de pallier les problèmes éventuels. Il en est de même si l’attente à l’accès de borne de personnalisation est longue, pour que l’expérience soit positive, le client doit avant tout tester l’outil et pour cela y accéder.

[1] Tam et Ho (2005, p. 271)

[2] Imhoff, Loftis et Geiger